El Hombre es distinto de la mujer (por tanto, no es igual) - II – La publicidad, gran servicio

Continuamos este mes tratando la cuestión de género, esta vez desde una óptica concreta: la publicidad. ¿Es discriminatorio, ofensivo, denigrante, retrógrado y machista que en un anuncio aparezca una mujer haciendo de ama de casa? Es uno de los temas a discutir.

Antes de nada, conviene recordar que, si bien tiene un ligerísimo margen para modificar la manera de pensar de la sociedad, y que tiene cierto poder desde el punto de vista educativo que por supuesto conviene potenciar (habrá quien no haya visto nunca en la vida real a un hombre ayudando en labores domésticas, no está mal que lo vea, aunque sea en televisión), la publicidad se dedica principalmente a recrear dicha sociedad. Más que nada porque de esta manera es mucho más fácil captar la atención del público, al sentirse éste identificado en lo que ve, se hace partícipe de la escena de la pantalla. La publicidad se limita la mayor parte de las veces a reflejar la realidad, de manera que nos haga ver que nosotros tenemos un problema similar al del sujeto que aparece en el anuncio y así se nos crea una empatía, nos sentimos identificados y percibimos su misma necesidad de hacernos con el bien o servicio ofrecido, obviamente, pasando por caja. La otra gran técnica, el “anuncio reclamo”, consiste en escapar de la realidad y llamar la atención de un determinado grupo objetivo (ya sea por razones de edad, género, poder adquisitivo, etc.) mediante reclamos, imágenes o situaciones que nos atraigan, tienten o sorprendan, y que se comentarán posteriormente…

Un meandro del río Crnojevici, Montenegro


Los anuncios tipo “hombre solvente y triunfador, mujer sumisa” están tan desfasados que hoy hacen más gracia que otra cosa, claro está, a quien sea capaz de darse cuenta que la sociedad hace 50 años debía ser, en general, de ese estilo, y anuncios así debían parecer totalmente normales:
http://www.youtube.com/watch?v=ZDC2-Qm9qrM
Ninguna empresa se atrevería hoy a hacer nada parecido, no solo por cuestión de imagen y denuncias - boicot casi garantizadas, que también, sino porque directamente no hay un mercado importante que se pueda sentir identificado con la situación descrita, y la cosa no funcionaría. Con la evolución de la sociedad hacia la igualdad de derechos hombre – mujer, analizada, discutida y comentada desde diversos puntos de vista el mes anterior, la cosa ha ido cambiando. En la publicidad actual las mujeres han pasado frecuentemente a tomar la iniciativa, y aparecen más independientes, seguras (y finas), de manera que en una elevada cantidad de anuncios los papeles que hacen actores y actrices, especialmente cuando son medianamente jóvenes, podrían intercambiarse sin que a nadie le llamara especialmente la atención. Sin embargo, hay algunas excepciones en este sentido:
a) El anuncio de las amas de casa de entre 40 y 60 años que comparten con otras coetáneas los problemas a la hora de resolver una determinada labor doméstica: no hay anuncios de hombres de esas edades discutiendo entre ellos cómo solucionar estas vicisitudes. Quizá el motivo de que la publicidad incida, insista y abunde en estos patrones de amas de casa, tan criticados, denunciados y perseguidos desde ciertos sectores, sea que hay más mujeres que hombres que son amas de casa, especialmente entre las generaciones referidas. Inciso: en términos generales, todos conocemos mujeres de esas edades y aún mayores que trabajan o han trabajado fuera del hogar y, generalmente, también han tenido que hacer además de amas de casa. Aun pudiendo llegar a un consenso en cuanto a que hay actualmente más amas de casa que amos de casa, siempre habrá gente hipersensible que criticará encarnizadamente todo anuncio de productos del hogar anunciado por mujeres, y exigirá quizás que aparezca al menos un 50% de actores hombres en cada anuncio, lo cual no se sabe muy bien si sería discriminación positiva no negativa para con el colectivo.



b) Los anuncios mujer dominante – hombre retrasado: como suele pasar, la gente que quiere seguir forzadamente una tendencia (en este caso, la toma de poder por parte de las mujeres en la vida pública) tiende a extrapolar e ir un paso más allá, y para contraponerse a los anuncios antiguos han pasado a resaltar el papel de la mujer mediante la sólida y firme base de la humillación al hombre, mostrándolo torpe, estúpido e inútil. Algunos ejemplos de anuncios actuales:
http://www.youtube.com/watch?v=DhE0qu1KJcc; http://www.youtube.com/watch?v=mIkOxXE3iS0

Inimaginable si se hubieran cambiado los papeles: dimisiones de la junta directiva, boicot generalizado a la marca, empapelado de calles por parte de todo tipo de activistas; el fin de quien que ignoró los tiempos que corren. Sin embargo, estos anuncios resultan incluso graciosos y aplaudidos por algunos grupos sociales, todo lo que sea hacer patente el lado más mandril del hombre es comercial, divertido, celebrable y aun fomentable. Lo peor es que habrá mujeres en contra de la figura de las amas de casa en televisión que aplaudirán estos anuncios como prueba de emancipación y otros progresos, sin darse cuenta de que el anuncio va precisamente destinado a ellas, que es por lo que quizá podrían haber tenido algún motivo de queja.

c) Los “anuncios reclamo”: siempre llamativos y de más o menos gusto o estridencia, están claramente diferenciados según si van destinados a uno u otro género, aunque haya gente que proteste por esta cuestión. Los reclamos utilizados en los anuncios destinados a hombres son bien sencillos, de conocimiento común y aplicados de manera masiva con las correspondientes quejas periódicas por parte de quien alega cuestiones “feministas” (revisen la definición de feminismo y me explican qué tiene que ver la igualdad de derechos con el hecho de que una mujer mayor de edad, consciente de sus actos, actriz o modelo profesional, pose ligera de ropa por propia voluntad y a cambio de una notoriedad que le puede reportar futuros trabajos y de momento unos cuartos) protestando contra la imagen de mujer como objeto, etc. Si bien se trata de un terreno espinoso en el cual se pueden llegar a cometer excesos en la búsqueda de la provocación y la instrumentalización (que en ocasiones ocurre), es un camino lleno de matices en los que la frontera entre lo llamativo y lo ofensivo es subjetiva; el actual extremo de hipersensibilidad e histerismo hace que no pocas asociaciones esperen o busquen con el cuchillo entre los dientes el menor matiz interpretable como discriminación hacia una minoría (o hacia una mayoría como es el caso de las mujeres) para poner la protesta y, de paso, dar más publicidad (tan gratuita como la que hacen a las grandes empresas de internet cuando dan una noticia suya en el telediario sin venir a cuento) a la marca a la que pretendían demonizar.

No se puede finalizar esta breve compilación sin mentar los anuncios de colonias, de los cuales nunca sabes bien qué te quieren decir; entre lo abstracto y abrumador de las imágenes y el hecho de que no traduzcan ni una palabra la cosa suele dejar bastante perplejo al televidente; hay quien al menos es capaz de discernir, al menos, si la colonia es de hombre o mujer...

Personalmente, los únicos anuncios que desde aquí se propone censurar son los de moda infantil: aunque en opinión de algunos haya que ir preparando a las nuevas generaciones para producir y especialmente consumir masivamente, imitando modelos vistos en televisión y frustrándose en el intento, consumiendo más para consolarse, debería ponerse coto a la proliferación de una industria siniestra en el sentido en que fomenta en los críos necesidades propias de adultos, con el agravante de no poder alegar que es una prenda para toda la vida. Mucho asco esa lucha contra la infancia. Pero claro, contra eso no tiene tanta gracia protestar, al menos mientras no haya un ministerio de la infancia...

En fin, de momento termina aquí esta mini-serie sobre género que posiblemente sea continuada en el futuro, según se vaya recogiendo información de fenómenos como los “taxis rosas” de Barcelona y otras tantas perlas que nos ofrece cada día la realidad…

El observador


La cita:
“El tiempo es la más artificial de todas nuestras invenciones”
WG Sebald, Austerlitz

La anécdota de ascensor:
La teína no existe. La sustancia excitante del té, del mate, etc., que nos quita el sueño es la misma que está presente en el café, y que en general se admite como “cafeína”.


El enlace:
Un clásico
http://www.youtube.com/watch?v=Xj3zLP-rHpw&feature=related

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